Web3에서 과학적으로 사용자 확보를 하는 방법은?
사용자를 이렇게 정확하게 파악하려면 사용자를 깊이 이해해야 합니다.저자：Simon, IOSG Ventures
논의 주제
왜 Web3 게임의 유료 사용자 획득이 매우 어려운가?
유통 플랫폼(예: 마켓플레이스, 집계기, 소셜 미디어)은 계속해서 그들의 사용자 귀속 엔진(user attribution engine)을 장악할 것인가? 아니면 Web3 데이터의 개방성과 무허가성이 제3자 귀속 프로토콜이 더 강력한 사용자 행동 추적 및 분석을 제공할 수 있도록 허용할 것인가?
Web3에는 어떤 독특한 주목 경제 모델이 있을까? 광고와 결합하면 어떤 방식이 있을까?
Part1: Web3 게임을 위한 UA
전통적인 게임의 UA/마케팅 전문가들은 다음 계산에 익숙해야 한다:
IOS 사용자의 180일 LTV(생애 가치)는 5달러이고, 우리는 북미 Facebook에서 CAC(고객 획득 비용)가 4달러이며, 일일 소비는 80k이다. 수학적으로 이것은 "정 ROI"(투자 수익률)를 달성할 수 있는 비즈니스인가?
전통적인 모바일 애플리케이션의 유료 사용자 획득은 예술이 아닌 과학에 더 가깝고, 각 단계는 정량화 가능하다. 마케팅 담당자와 UA 전문가는 위 정보를 장기적으로 사용하는 표에 입력하여 LTV-to-CAC 관계를 예측하고, 특정 모바일 애플리케이션/게임의 비즈니스 모델이 수익성이 있는지 예측할 수 있다.
그러나 이렇게 정확하게 사용자를 확보하려면 사용자를 깊이 이해해야 한다.
전통적인 게임 환경에서는 사용자를 상대적으로 쉽게 식별하고 이해할 수 있다 - 그들은 종종 특정 모바일 장치로 추적될 수 있다. 따라서 여전히 일정한 오차가 있을 수 있지만(예: 한 사용자가 여러 장치를 동시에 사용하는 경우), 우리는 특정 모바일 장치와 일련의 게임 내/외 행동을 연결할 수 있다. 이는 UA 전문가들이 이러한 사용자가 어떤 경로로 게임에 들어왔는지 식별하고, 각 경로의 ROI를 계산하며, 해당하는 투입 전략을 조정하는 데 도움이 된다.
그러나 Web3 세계에서는 사용자의 행동을 당연하게 추적하고 귀속할 수 없다.
전통적인 방식으로 배포된 게임(앱 스토어, PC 게임 플랫폼, 콘솔 게임 스토어)이 전통적인 배급 채널의 성숙한 데이터 파이프라인을 누리고, 배급사들이 사용자 행동과 선호를 충분히 이해하고 있는 반면, 지갑 추적과 플랫폼 정책은 Web3 게임의 사용자 획득에 많은 문제를 안겨준다.
1. 지갑 귀속 (Wallet attribution)
Web3 게임은 지갑 연결이 필요하기 때문에, 게임 회사는 지갑을 특정 플레이어에 직접 연결할 수 있어야 한다. 그러나 Web3 세계에서는 지갑이 특정 사용자와 일대일로 대응되지 않는 경우가 많다.
또한, 특정 지갑의 내용은 시간이 지남에 따라 변할 수 있다 - NFT와 다른 토큰은 언제든지 거래될 수 있으며, 자산 가치는 변동할 수 있고, 일부 자산은 지갑 소유자에게 속하지 않을 수도 있다. 이는 지갑 내용만으로 LTV를 정확하게 추정하는 것을 매우 어렵게 만든다.
지갑은 사용자의 실제 신원을 가리기도 하여 광고 타겟팅을 효과적으로 수행하기 어렵게 만든다. 특정 지갑은 사람이 조작하지 않고 봇(bot)이나 AI에 의해 조작될 수도 있다. 봇이 제어하는 지갑은 Web3 게임에서 경제적 추출기 역할을 하므로 LTV가 부정적일 수도 있다.
이에 따라 Thirdwave, Slise와 같은 지갑 프로파일링(wallet profiling) 프로젝트에 기회가 생긴다. 이러한 프로젝트는 알고리즘이나 수작업 인덱스를 통해 체인 상의 정보를 정리하고, 지갑 뒤에 있는 사용자 프로파일을 찾아내어 타겟 광고의 기초를 마련한다.
2. 플랫폼 정책 (Platform policy)
전통적인 게임 배급 플랫폼은 Google과 Apple의 수익 분배 모델에 제한되어 있어 Web3 게임에 대한 태도가 매우 주저하고 애매하다. 현재 iOS 및 Android 장치에서 NFT를 구매하려면 반드시 IAP(인앱 구매)를 통해야 하며, Google과 Apple은 여전히 30%의 수익을 가져가고 있으며, NFT의 사용 사례도 크게 제한되고 있다.
콘솔 개발자들은 Web3 게임에 대한 투자와 연구를 조용히 추진하고 있지만, 외부에 대한 태도는 여전히 매우 조심스럽다.
PC에서는 Steam과 Epic이 각각 블록체인에 대해 침묵하거나 환영하는 태도를 보이고 있다.
하지만 전반적으로, 다양한 불확실성과 배급 인프라의 부족(웹2 배급 인프라 인터페이스의 부족 및 웹3 로컬 배급 인프라의 부족)은 Web3 게임 프로젝트들이 종종 더 쉬운 길을 선택하게 만든다 - 웹 기반 게임을 만드는 것이다.
웹 기반 게임은 기존 인프라 발전 수준에 적합하지만, 사용자 데이터의 침체로 인해 앞서 언급한 설치당 비용(cost-per-install) 지표는 웹에서 전혀 유용하지 않다. 지갑을 추적하여 사용자의 출처를 식별할 수 있더라도, 플레이어는 쉽게 지갑을 연결하거나 연결 해제할 수 있어, 사용자가 특정 애플리케이션에 의해 "획득"되었는지, 아니면 단순히 호기심으로 지갑을 연결했는지 구분하기 어렵다.
우리가 LTV를 상대적으로 정확하게 계산할 수 없다면,
우리가 CAC를 상대적으로 정확하게 추적할 수 없다면,
Web3는 정말로 과학적으로 유료 사용자 획득을 할 수 있을까?
더군다나, 유료 사용자 획득은 이미 애플의 개인정보 보호 정책으로 인해 웹2에서 병목 현상에 빠져 있으며, 비용도 날로 증가하고 있다.
출처: Joakim Achren / Twitter
Web3 게임이 대규모 채택(Mass Adoption)을 목표로 한다면, 사용자 유입, 트래픽 출처 추적, LTV 추적 및 플랫폼 정책 등 여러 도전에 직면하게 된다. 수년간의 UA 데이터와 각 단계에서 명확하게 정량화된 기준을 가진 웹2의 동료들과 비교할 때 절대적인 열세에 놓이게 된다.
따라서 전통적인 효과 마케팅은 대부분의 개발 초기 단계와 자본이 풍부한 Web3 네이티브 프로젝트나 소량의 Web3 통합만 있는 프로젝트에 대해 종종 나쁜 선택이 된다.
전통적인 게임 산업의 관점에서 볼 때, 이는 게임 스타트업에게 큰 도전이 될 수 있다. 그러나 동시에 Web3는 독특하고 Web3 네이티브 사용자 획득 솔루션을 제공한다.
Part 2: 암호화폐 네이티브 광고 스택
Web3 세계에서 광고를 상업 모델로 사용하는 것은 항상 논란이 많다.
많은 소비자에게 광고는 항상 부정적인 연상을 불러일으킨다. 웹2의 거대 기업들은 방대한 사용자 데이터를 활용하여 광고를 슈퍼 타겟팅 형태로 소비자에게 제공하며, 사용자는 광고를 접할 때 종종 능동적으로 선택할 수 있는 능력이 부족하다. 반면, 대부분의 소규모 개인 창작자는 광고를 안정적인 수익으로 전환할 수 없어 구독으로 전환한다.
하지만 객관적으로 볼 때, 광고는 제품 유통의 목표와 안정적인 수익 흐름을 결합하여 상업 역사상 가장 좋은 수익 모델 중 하나이다.
이것이 바로 소셜 미디어 거대 기업과 검색 엔진이 광고를 통해 플랫폼을 보조하고, 최고의 콘텐츠 창작자가 Substack 및 Spotify와 같은 플랫폼에서 광고로 수익을 창출하는 이유이다.
그러나 Web3의 개방성은 전통적인 플랫폼 비즈니스 모델을 깨뜨린다 - 이 모델은 상대적으로 폐쇄된 사용자 데이터와 사용자와 플랫폼 간의 강한 잠금을 기반으로 한다. 데이터 개방성의 배경에서 Web3 광고 스택을 정의해보면, 핵심 구성 요소에는 광고주, 광고 프로토콜, 시장 및 애플리케이션이 포함된다.
Web3 광고는 웹2 광고 스택과 일대일로 대응할 필요는 없다. 스택의 모든 구성 요소가 Web3 네이티브 광고에 필수적이지만, 우리는 광고 스택의 기본 단위인 광고 자체에 초점을 맞출 수 있다.
잠재적인 Web3 광고 방식
광고 자산화: 광고를 NFT로 변환하거나 추천 링크를 NFT로 만들거나 NFT를 광고 공간(Ads Space)의 소유권 증명으로 사용
토큰 권한 부여: 사용자 주목을 자산화하고, 토큰을 사용하여 거래 및 권한 부여(주목 자산: 홈페이지 콘텐츠, 상점 홈페이지)
온체인과 오프체인 통합 타겟 광고: 오프체인과 온체인 사용자 프로파일을 연결
광고 자산화
오래 전 CryptoSlam은 이러한 광고 형태에 대해 몇 가지 시도를 했다. CS는 소유자에게 홈페이지 배너 광고 위치 권리를 부여하는 NFT를 판매한 적이 있다. 각 NFT 광고는 CryptoSlam 홈페이지의 특정 날짜에 해당하는 배너 광고에 해당한다.
이러한 아이디어를 더 발전시켜 CryptoSlam은 광고를 NFT로 금융화하여 2차 시장을 만들 수 있으며, 이는 CS에 지속적인 로열티 수익을 제공할 수 있다. 플랫폼이나 광고 프로토콜은 광고 NFT 로열티를 강제하여 구매자가 광고 위치를 얻기 위해 로열티를 지불하도록 요구할 수 있다. 전통적인 광고 판매 모델에 비해 금융화된 광고 시장은 공급과 수요를 더 잘 맞출 수 있으며, 소규모 광고주도 적합한 광고 자원을 활용할 수 있게 된다.
NFT 광고 외에도 Crypto는 더 효율적인 추천(Referral) 시스템을 구현할 수 있다. Crypto 프로젝트는 도구를 활용하여 체인 상의 추천 링크를 제공하고, 추천인에게 동적 보상을 제공하며, 토큰을 사용하여 타겟 보상 프로그램을 운영할 수 있다.
음악 NFT 프로토콜인 [Sound.xyz]에서는 팬들이 추천 링크와 재생 목록을 통해 블로거가 생성한 토큰의 5%를 받을 수 있다.
더 많은 사용자 행동이 체인 상으로 전환됨에 따라, 미래에는 제품 마케팅 생애 주기의 다양한 단계에서 추천자가 가치를 창출할 수 있는 더 많은 인센티브 프로그램이 가능할 것이다.
토큰 권한 부여
소셜/검색 엔진에서 광고주는 추가적인 주목을 얻기 위해 비용을 지불한다. 웹2에서 Google에 광고 비용을 지불하면 웹사이트가 검색 결과에서 높은 순위를 차지할 수 있다. 웹3의 트래픽 집합지는 토큰을 도구로 사용하여 주목 자산을 가격 책정할 수 있다.
NFT 아트 플랫폼 SuperRare는 여러 측면에서 RARE 토큰을 활용하여 큐레이션을 진행한다. 첫째, SuperRare 토큰 소유자는 큐레이션 권한을 가지며, 어떤 실체나 개인이 SuperRare 상점을 만들 수 있는지를 결정할 수 있다.
SuperRare에서 갤러리는 가치 있는 주목 자산으로, 최고의 갤러리는 더 많은 조회수와 더 높은 판매량을 얻을 수 있으며, 어떤 의미에서는 더 나은 갤러리가 더 나은 광고 위치가 된다.
더 나아가, 사용자가 토큰을 담보로 제공하여 어떤 상점이 해당 사용자의 웹사이트/마켓플레이스/소셜 애플리케이션의 홈페이지에 먼저 나타날지를 결정할 수 있다고 상상해보자. 이러한 모델에서 큐레이션 토큰은 "흐름 광고"가 되며, 상점과 SuperRare 프로토콜의 판매 수익의 일부는 토큰 소유자에게 귀속된다.
사용자와 광고주 간의 상호작용은 더 이상 단방향이 아니며, 사용자는 자신이 보고 싶은 광고 유형을 결정할 수 있다. 이는 또한 토큰이 추가 가치를 포착하고 플랫폼 이해관계자에게 수익 공유를 제공할 수 있게 한다.
온체인과 오프체인 통합 타겟 광고
Slise와 Hypelab과 같은 여러 회사가 사용자 활동 추적에 중점을 둔 프로토콜을 구축하고 있다. 간단히 말해, 그들은 사용자의 Web3 신원과 Web2 신원을 연결하여 완전한 사용자 프로파일을 구성하려고 한다.
예를 들어, NFT 마켓플레이스가 마케팅 활동의 효율성을 이해하고 싶어 한다고 가정해보자; 활동 추적 프로토콜을 사용하여 마켓플레이스는 클릭한 추천 링크나 Twitter 광고를 통해 개인이 1) 실제로 그들의 프로토콜을 사용했는지, 그리고 2) 마켓플레이스를 통해 자산을 구매했는지를 추적할 수 있다.
현재로서는 거의 모든 Web3 회사나 프로토콜이 광고를 상업 모델로 삼고 있지 않지만, 이 분야의 진화 방식은 어느 정도 예측할 수 있다.
Web3 네이티브의, 크로스 플랫폼의 일반화된 광고 프로토콜에 대한 장대한 비전은 흥미롭지만, 콘텐츠/주목 분배에 대한 통제 부족은 이러한 프로토콜이 대규모로 적용되는 데 병목 현상이 될 수 있다.
상대적으로, 사용자 분배와 주목을 통제하는 앱이나 마켓플레이스는 다양한 이유로 광고 경험을 통제하려고 할 수 있으며, 사용자 추적 엔진은 대형 Socialfi 플랫폼에 인수될 수 있다.
하지만 경쟁 구도에서 웹2의 오래된 이야기가 어떻게 반복되든, 이번에는 데이터가 상대적으로 개방된 웹3에서 진짜 사용자 프로파일을 통합할 수 있는 귀속 엔진이 웹2 동료들보다 더 큰 가능성을 발휘할 수 있다는 것을 확신할 수 있다. 웹2 AdSense의 가격이 1억 2000만 달러라면, 여러분은 웹3화된 AdSense의 가치를 어떻게 생각하는가?
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