체인 상의 기호에서 현실 문화로, Web3의 다음 경쟁

经历多轮迭代后,Web3 世界在基础设施、性能、可验证性等维度上都取得了长足进展,但令人意外的是,用户规模却没有同步增长。资本热度消退、监管趋严、用户注意力分散,使行业不得不重新审视一个被忽略已久的问题:当技术优势不再是稀缺资源时,什么能够真正吸引并留住大众用户?

越来越多迹象表明,市场正在从"技术驱动"向"文化驱动"转变。我们看到,Layer2 方案的性能差距正在收窄,钱包体验趋于同质化,各类协议的技术叙事也逐渐陷入内卷。无论链有多快、证明多轻量,如果不能进入现实生活的语境中,技术就很难产生真正的社会影响力。传统互联网的成功范式早已证明:技术只是基础设施,真正占据用户心智的,往往是文化符号、情感连接和生活方式的重塑。行业需要一种新的连接方式------一种能够跨越链上与链下、同时能被主流文化接受的表达。这不仅是营销策略的转变,更是整个行业价值创造逻辑的根本性迁移。

왜 대부분의 프로젝트가 "체인 위의 벽"을 넘지 못할까?

지난 몇 년 동안, 수많은 팀들이 자신의 제품을 주류 시야에 들이기 위해 노력했지만 대부분은 유사한 병목 현상 앞에서 멈추었습니다. 많은 프로젝트의 사용자들은 Discord, X, 체인 상의 상호작용에 집중되어 있으며, 이러한 영역을 벗어나면 브랜드의 존재감은 거의 제로에 가깝습니다. 이러한 폐쇄 생태계는 역설을 낳았습니다: 프로젝트 측은 커뮤니티의 활발함을 유지하기 위해 막대한 노력을 기울이지만, 이러한 사용자들이 브랜드의 진정한 지지자로 전환되기 어렵고, 외부로 전파되는 노드가 되기 힘듭니다. 불황이 오거나 핫이슈가 이동하면, 사용자들은 주저 없이 떠납니다. 그들은 프로젝트와의 감정적 유대가 부족하고, 단지 투기적 관계만을 가지고 있기 때문입니다. 더 깊은 문제는 서사적 단절에 있습니다------많은 프로젝트가 커뮤니티 내에서 열기를 일으킬 수 있지만, 일반 사용자에게 그 가치를 인식시키기 어렵습니다. "탈중앙화 저장소", "모듈화 블록체인", "제로 지식 증명"과 같은 개념은 개발자에게는 중요하지만, 일반인에게는 완전히 전문 용어입니다. 산업은 기술 파라미터로 제품을 정의하는 데 익숙하지만, 대중이 필요로 하는 것은 "이것이 나에게 무엇을 해줄 수 있는가"이지 "이것이 어떻게 이루어지는가"가 아닙니다.

주류 문화에 들어가려면, 기호는 보이고, 만져지고, 사용될 수 있어야 하며, 단순한 체인 상 자산은 이러한 접점을 종종 결여하고 있습니다. NFT는 지갑에 누워 있고, DeFi 프로토콜은 인터페이스 뒤에 숨겨져 있으며, DAO 거버넌스는 포럼 토론에 머물러 있습니다------이러한 디지털 원주율의 가치 형태는 현실 세계에서 존재감을 구축하기 어렵고, 전통 브랜드는 이미 매장, 제품, 오프라인 활동 등 다차원적으로 사용자의 물리적 및 심리적 공간을 차지하고 있습니다. 이러한 문제는 기술적 난제가 아니라 "표현 방식"과 "사용자 경로"의 결여입니다. 대부분의 Web3 팀은 문화 생산 및 전파의 유전자가 부족하고, 팀 구성은 기술 및 금융 배경이 주를 이루며, 문화 IP를 창출하는 방법, 공감을 불러일으킬 수 있는 이야기를 전하는 방법, 사람들이 착용하고 보여주고 싶어하는 제품을 디자인하는 방법에 대한 경험과 인식이 부족합니다. 산업이 필요로 하는 것은 기능뿐만 아니라 현실 세계로 나아갈 수 있는 문화적 능력입니다.

문화가 주기 간의 진정한 자산이 될 때

여러 성공 사례에서 볼 수 있듯이, Web3 프로젝트가 진정으로 주기를 넘기려면 종종 세 가지 핵심 능력을 갖추어야 합니다: 기억에 남는 시각적 및 이미지 인식, 일상 생활에 자연스럽게 통합될 수 있는 제품 및 경험, 주류 미디어 및 오프라인 채널을 끌어들일 수 있는 문화적 개방성.

정보 과부하의 시대에서 기억력은 전파력입니다. 성공적인 Web3 IP는 종종 높은 인지도를 가진 시각 시스템을 보유하고 있어, 사람들이 한눈에 알아보고 연상할 수 있게 합니다. 이러한 인식은 디지털 세계에만 존재하는 것이 아니라, 실체 제품, 오프라인 공간 및 대중 매체로 매끄럽게 전환되어야 합니다. 더 중요한 것은, 문화적 영향력의 본질은 생활 방식의 침투입니다. IP의 기호가 사람들의 옷, 휴대폰 케이스, 커피 컵에 나타나기 시작하고, 그 이야기가 사회적 대화의 주제가 될 때, 비로소 주류 문화에 진입한 것입니다. 그리고 경계를 허물기 위한 핵심은 전통 문화 시스템의 인정과 확대를 얻는 것입니다. 이는 프로젝트가 주류 미디어와 대화할 수 있는 능력을 갖추고, 공인들의 자발적인 참여를 유도하며, 오프라인 소매, 전시, 이벤트 등 전통 문화 전파 채널에 진입해야 함을 의미합니다. 기술은 여전히 기본 논리로 중요하지만, 사람들을 관통하는 것은 종종 문화 기호이지 기술 세부 사항이 아닙니다. 산업은 과거에 "체인 상 지표"로 영향력을 측정하는 데 익숙했지만, 미래의 경쟁은 서사 + 문화 + 제품의 삼중 실현에 더 의존할 것입니다.

Pudgy Penguins의 현실 세계 다중 돌파

최근 1년 동안, Web3 세계에서 온 IP인 Pudgy Penguins는 드문 크로스 월 능력을 보여주며, 산업에서 보기 드문 현실적 사례가 되었습니다. 최근 미국 국회의원 William Timmons은 소셜 미디어 프로필 사진을 Pudgy Penguin 이미지로 변경하여 전 세계 사용자들의 관심과 논의를 빠르게 불러일으켰습니다. 이것은 단순한 유명인 효과가 아니라 문화적 인식의 차원을 넘는 것입니다------정치인이 Web3 기호를 사용하여 자신의 공적 이미지를 대표하는 것은 이 IP가 "암호화폐 소규모 커뮤니티"를 넘어 주류 사회에 수용되기 시작했음을 나타냅니다.

Source: X

이전에 Pudgy Penguins는 이미 실체 상업 분야에서 돌파구를 마련했으며, 그 장난감 제품은 월마트 등 2000개 이상의 소매점에 진입하여 수천만 달러의 매출을 기록했습니다. 이 귀여운 펭귄 장난감은 선반에 놓여 있고, 그 옆에는 디즈니, 레고 등 전통 IP가 있으며, 구매자 중 많은 이들은 이 브랜드가 Web3에서 온 것조차 모르고, 단순히 디자인에 매료되고 이야기에 감동받았습니다. 이러한 기반 위에, Pudgy Penguins는 스트리트 아트의 기준 브랜드인 Bearbrick과 협력하여 글로벌 스트리트 토이 컬렉션 시스템에 공식적으로 진입하였고, 전통 스트리트 문화의 미적 및 브랜드 인정을 받았습니다. 제품 측면에서, 그들이 출시한 모바일 게임 Pudgy Party는 "올해의 최고의 모바일 게임" 상을 수상하였고, 다운로드 수는 수백만 회를 넘었으며, 그 중 대다수의 사용자는 Web3 커뮤니티 외부에서 왔고, 체인 상 문화에 진정한 대중 사용자 진입로를 열었습니다.

이러한 행동은 단순한 폭발이 아니라, 완전한 경로의 모범 사례입니다: 체인에서 시작하여 문화 침투를 거쳐 현실 상업화 및 대중 전파로 이어집니다. 커뮤니티가 말하듯이: "세상은 모여들 것이다"------Pudgy Penguins는 실제 행동으로 산업의 오랜 혼란스러운 질문에 답했습니다: Web3 IP가 어떻게 진정으로 소규모 커뮤니티를 넘어설 수 있을까? 그 답은 다중 경로로 나아가며, 체인 상의 가치를 유지하면서 현실 세계에서 존재감을 체계적으로 구축하는 것입니다. 산업이 항상 기대해온 "체인 상 서사가 현실로 나아간다"는 여기서 처음으로 체계적인 증거가 나타났습니다.

다음 단계의 Web3, 필요한 것은 "보이는 가치"

기술은 여전히 산업을 앞으로 나아가게 할 것이지만, 주류에 들어갈 수 있는지를 결정하는 것은 문화가 사람들과 공감할 수 있는지, 제품이 생활에 들어갈 수 있는지, 이야기가 세상이 듣고 싶어하는지를 결정합니다. 여러 주기를 거친 후, 산업은 다시 출발점으로 돌아왔습니다: 더 많은 사람들이 보게 하고, 더 많은 사람들이 참여하고 싶어하게 만드는 것입니다.

체인 상 세계는 종종 코드에서 시작되지만, 진정한 영향력은 결국 현실 세계에 놓입니다. Web3 프로젝트가 자신의 기호가 거리에서, 사람들의 일상 대화에서, 다음 세대의 어린 시절 기억 속에 나타나도록 고민하기 시작할 때, 이 산업은 비로소 대중으로 나아가는 길을 찾은 것입니다. 기술은 가능성을 구축하지만, 문화는 그 가능성이 얼마나 멀리 나아갈 수 있는지를 결정합니다.