a16zが暗号成長ファネルを解剖：指標体系、チャネル戦略とトークンインセンティブの全解析

?著者：Maggie Hsu
出典：a16zcrypto
翻訳：Zhou, ChainCatcher

暗号プロトコルや製品の成功と成長をどのように評価するか？web2では、マーケティング担当者には成功を測るための一連の方法があります。暗号の分野、特にL1、L2およびさまざまなプロトコルにおいては、市場参入マニュアルはまだ書かれている最中です。利用できない指標もあれば、重要性が低いものもあり、ブロックチェーンの観点から再考する必要があるものも多くあります。

私は数え切れないほどの成長とマーケット担当者と話をしてきましたが、誰もが異なるダッシュボードを持っているのは理にかなっています。なぜなら、L1やL2にとっての成長の定義は、DeFiプロトコル、ウォレット、ゲームの定義とは異なるからです。これらの違いをより広く考えてみましょう：

L1とL2の成長は、ユーザーと開発者コミュニティに密接に関連しています。L1とL2の成功を測るためには、その月間アクティブアドレス（MAA）や、その上に構築されたアプリの数を確認することができます。MAAが増加しているのにアプリが増えない場合、人気のあるアプリやスパム/ボット活動が少数しかないことを意味するかもしれません。理想的には、両者は同時に成長するべきです。この場合、CMOの役割は、プロトコル自体を推進することに加えて、コミュニティにマーケティングエンジンを提供することに近いです。

プロトコルの成長は、最も基本的なレベルでは、ユーザー、取引量、および総ロック価値（TVL）（プロトコルのスマートコントラクトに預けられた資産の総ドル価値）または総担保価値（TVS）（プロトコルが担保している資産の総ドル価値）に関連しています。TVLは議論の余地がある指標ですが、以下で議論する他の指標と組み合わせることで、プロトコルの成長状況を大まかに把握することができます。ある創業者は、特定の「アクティブTVL」の「資本コスト」を計算していると共有しました。これは、得られた手数料/TVLと比較して、提供する必要がある資金の額です。

インフラストラクチャや他のソフトウェア・アズ・ア・サービス（SaaS）の成長は、通常、単一の製品の成長に関連しています。たとえば、開発者プラットフォームのAlchemyは、各製品ライン内の顧客と収益の成長に注目しており、これは従来のSaaS企業で見られるものと似ています。より具体的には、既存顧客の保持に関する定期的な収益の割合や総収益保持率（GRR）に注目することで、製品が粘着性を持ち、顧客基盤が安定していることを示し、これは定期的な収益を測る上で重要です。純収益保持率（NRR）は追加販売も考慮し、既存顧客基盤の収益を増加させる能力を反映します。

ウォレットやゲームの成長は、より伝統的に見える（上記のSaaSの例に似ています）。しかし、ここでは、全体の使用と収益を測るために次の指標を使用します：

日次アクティブアドレス（DAA）：ネットワーク上で毎日アクティブなユニークアドレスの数

日次取引ユーザー（DTU）：DAAのサブセットで、ネットワーク上で収益を生む取引を行うユニークアドレスの数

ユーザーあたりの平均収益（ARPU）：特定の期間内に1人のユーザーまたは顧客から得られる収益

しかし、トークンが関与する場合、トークンの価格と保有者の分布に影響を与えますが、これらの指標もあなたの目標によって異なります。たとえば、大量の小口トークン保有者を望むのか、それとも少数のクジラを望むのか？これは具体的な状況によります。あなたの製品やサービスのカテゴリ、段階、戦略に基づいて適切な測定指標を選択する必要があります。

さて、あなたの会社の指標ダッシュボードには何が含まれていますか？まず、ここに追跡可能な潜在的な指標がいくつかあります。その後、マーケティングファネル内での位置を深く分析しますが、どの指標を測定するか、各指標の重要性、データに基づいてどのように行動を取るかは完全にあなた次第です……

コア指標：何が重要か

CAC、LTV、ARPUなどの重要な成長指標は、顧客獲得の成功と効率を理解する上で不可欠です。

これらの概念は従来のSaaS分野で広く使用されていますが、暗号通貨の分野ではいくつかの調整が必要です。暗号通貨の分野では、「顧客」は通常「ウォレット」を指し、価値創造の方法も異なります。以下でこれらの指標を再定義し、暗号通貨分野特有の微妙な違いを探ります。

顧客獲得コスト（CAC）

顧客獲得コスト（CAC）は、1人の顧客を獲得するための総コストを指し、いくつかの異なる方法で測定できます：

広義には、混合顧客獲得コスト（CAC）は、総獲得コストを新規顧客の総数で割ることで計算されます。これは、すべてのチャネルで新しい顧客1人あたりに支払った平均価格を示します。これには獲得コストだけでなく、自然成長コストも含まれます（これにより、どの具体的な成長戦略が業績を推進しているのかを見極めるのが難しくなります）。

一方、支払CACは、支払マーケティングを通じて獲得した顧客のみに焦点を当てます。多くの場合、チームは「無目的」に支払マーケティングに投資し、その効果を測定していません。支払CACは、これらの顧客を獲得するためのコストや、特定のマーケティング活動が本当に効果的であるかどうかを反映します。暗号通貨の分野では、これを測定することが特に重要です。なぜなら、初期の段階で多くのチームが支払報酬に気を取られ、自分たちの製品が実際に何をしているのかを理解していなかったからです。

「コスト」とは何か？CACを計算する際、コストには広告支出、スポンサーシップ、マーケティング資料の開発、タスクトークンのインセンティブ（Galaxe、Layer3、Coinbase Questsなどのプラットフォームで）や、ターゲットウォレットへのエアドロップが含まれる場合があります。

「顧客」とは誰か？この場合、「顧客」は「ユーザー」または「開発者」を指すことがあります。たとえば、あるプロトコルで取引を行う新しいウォレットは、そのプロトコルの顧客と見なされることがあります。

ライフサイクル価値（LTV）とユーザーあたりの平均収益（ARPU）

ライフサイクル価値（LTV）は、顧客関係が存続する期間中の顧客の将来の純利益の現在価値を示します。LTVは本質的に、顧客が顧客になった後のリターンを測定し、彼らが製品に費やした金額を含みます。

LTV自体は非常に詳細な計算と概念です。暗号通貨の分野では、この概念は必ずしも直接的に翻訳されるわけではありません。「ユーザー」は必ずしも従来の「顧客」とは似ていないからです。たとえば、彼らは匿名のウォレットであり、1人のユーザーが複数の異なるウォレットを保有している可能性があります。したがって、LTVは単一のウォレットがTVL（総ロック価値）にどのように貢献しているかを反映する可能性があります。TVLは、プロトコルのスマートコントラクトに預けられた資産の総ドル価値を指します。

TVLはDeFiプロトコルに「今いくらあるか」のスナップショットを提供しますが、LTVは「特定のウォレットがそのライフサイクル内でプロトコルに対してどのくらいの価値を持っているか」を答えるのに役立ちます。

LTV : CAC比率

顧客ライフサイクル価値（LTV）は、初期顧客獲得コスト（CAC）とその顧客の将来の「価値」を評価するために一般的に使用されます。LTV : CAC比率は、顧客がもたらす価値と新しい顧客を獲得するコストを比較することで、新しい顧客を引き付けるコスト効率を洞察します。

従来のSaaS製品にとって、3:1の比率は合理的と見なされます。これは、顧客から創出される価値が顧客獲得コストの3倍であり、残りの利益を成長に再投資できることを意味します。暗号通貨の分野では、まだそのようなベンチマークは確立されていません。

暗号通貨の分野でLTV : CAC比率を評価する際には、エアドロップやポイントなどの他の獲得インセンティブも考慮する必要があります。これらのインセンティブは指標に誤解を招く可能性があるからです。理想的には、これらのインセンティブはユーザーが製品を使用するのを助け、彼らを導入するのに役立ちますが、ユーザーが製品を十分に気に入ると、インセンティブがなくても製品は成長し続けます。この場合、CACは減少し、LTVは増加し、LTV : CAC比率が改善されます。

以下は、ここで概説した重要な指標の簡単な概要と、暗号通貨におけるそれらの考え方です：

総じて、これらの指標は、マーケティング活動がマーケティングチャネルの異なる段階でユーザーを引き付ける効果と、その活動のコストとの関係を測るためのベンチマークを提供します。

暗号成長ファネルの分解

コア指標が整ったら、次のステップはそれらを上から下にマーケティングファネルにマッピングすることです。注意すべきは、暗号通貨の成長マーケティングファネルは必ずしもWeb2のものとは異ならないということです。暗号通貨のマーケティングと戦略には具体的な違いがあり、ファネルの各段階には暗号通貨特有の癖や機会があります。これらには、オンチェーンの行動、トークンインセンティブ、コミュニティ主導のダイナミクスが含まれる可能性があります。

したがって、ファネルの各段階、いくつかの重要な戦略と施策、およびそれらが暗号通貨とWeb2でどのように異なるかを見ていきましょう……

認知/潜在顧客生成
伝統的なチャネルでも暗号通貨でも、マーケティングファネルの最初の段階はブランド認知度を高めることです。暗号通貨の分野でも、ブランド認知度を高めることはその後のすべての前提条件です。

この段階では、CACを測定し始めます。「リーチ」（あなたのコンテンツにアクセスしたユニークユーザーの数）もコア指標となるべきです。大衆マーケティングチャネル（たとえば、新聞、メディア、PR）の成功を評価する際、カバレッジは特に有用です。ここでの課題は、短期的な注目の急増と本当に粘着性のある興味を区別することです：ユーザーは単に好奇心が強いのか、それとも本当に製品を使用したいと思っているのか？

コア獲得指標に加えて、新しいユーザーを探すために使用するチャネルにはそれぞれの利点、リスク、暗号通貨特有の微妙な違いがあります：

キーパーソン（KOL）とインフルエンサー

多くのフォロワーを持つインフルエンサーやキーパーソンに無作為に支払うことは、認知度を高める信頼できる方法のように見えますが、この方法はしばしば意味のあるインタラクションを生み出しません。特に、インフルエンサーがプロジェクト自体と本当に関係がない場合、彼らのオーディエンスも同様です。

しかし、あなたのプロジェクトの理念に合致し、信頼できる方法でその興奮を共有できるインフルエンサーと協力することはより価値があります。「マイクロインフルエンサー」を考慮することができます。これは、あなたのオーディエンスがより傾聴しやすく、よりターゲットを絞った、より信頼できる声です。自社で育成したインフルエンサー、つまりあなたのチーム内で強力な影響力を持つ専門家を考慮することもできます。プライバシー保護に焦点を当てたL2企業のAztecのCMOであるClaire Kartも、彼女の協力会社の中でインフルエンサーです。Kartは、彼女がどのように有望なインフルエンサーを積極的に探し、彼らと有機的な関係を築き、Aztecエコシステムに引き入れているかを私たちに語りました。

広告

暗号通貨の分野では、広告も一連の課題に直面しています。まず、暗号通貨広告に関連する広告ポリシーが曖昧で変化し続けているため、多くの暗号通貨企業はGoogleやMetaなどの従来のプラットフォームで広告を出すことができません。これらのアクセスの問題に加えて、暗号通貨コミュニティは従来の広告に対しても疑念を抱いています。詐欺師が同様の広告形式を使用してユーザーを悪意のあるサイトに誘導することがあるからです。

暗号通貨のマーケティング担当者は、X、LinkedIn、Reddit、TikTok、Apple App Storeなどで特定のアプリを宣伝するために広告を出し、より大きな成功を収めています。彼らは、Braveブラウザ広告、Coinbase/Baseアプリ内のSpindl広告、Farcaster上のMini Appsやスポンサー投稿など、他の代替手段を検討することもできます。さらには、プロンプトに最適化し、AI検索の回答に組み込むこともできます。

推薦とアフィリエイトマーケティング

推薦プログラムの背後にある理念は、従来のマーケティングと同じです：他の人があなたの推薦を通じて登録すると、報酬を得ることができます。暗号通貨の違いは、報酬が即座に送信され、直接オンチェーンで検証できるため、インセンティブメカニズムを調整し、全体のプロセスをよりスムーズにすることができる点です。Blackbirdのようなプロジェクトは、オンチェーンの推薦が、単なる一回限りの顧客獲得活動に依存するのではなく、持続的なロイヤリティプログラムとコミュニティ参加を通じて複合的なネットワーク効果に成長する様子を示しています。

口コミは暗号通貨分野で最も強力な成長ドライバーの一つです。消費者向け製品においては、その採用は通常推薦によって推進され、ユーザーは他のユーザーにその製品を推薦します。なぜなら、彼らはその使用体験を気に入っており、その価値を見出しているからです。インフラストラクチャプロジェクトにおいては、推薦は既存の顧客や開発者から来ることが多いです。

口コミの成長を測定するのは簡単で、各接点のネットプロモータースコア（NPS）を追跡するか、新しいユーザー（登録時またはオンボーディング後）に直接調査して、彼らが推薦されたかどうか、誰に推薦されたかを確認するだけです。

この意味で、推薦メカニズムは逆転したボトムアップのマーケティングファネルのようなものです：ユーザーは転換段階で止まるのではなく、新しい潜在ユーザーをファネルの上部にフィードバックします。初期のユーザーは伝播者となり、より多くの人々をネットワークに引き入れます（これらの人々もその貢献によって報酬を得る可能性があります）、これによりフライホイールの運転が持続します。

正確性に関する注意：実際のユーザー/顧客とボットユーザーの成長を正確に測定することは、すべての業界が直面している問題であり、特にソーシャルメディアの分野では顕著です。暗号通貨には、World IDを通じて「人間の証明」を検証したり、ゼロ知識証明（zkPassportを通じて）を使用してアイデンティティを検証したりするための独自のアイデンティティプリミティブがあります。これにより、実際のユーザーとボットユーザーやエアドロップファーマーを区別できます。成長チームは、これらのプリミティブを利用して、エアドロップなどのコミュニティ成長メカニズムに対するウィッチハント攻撃に対抗する能力を構築し、実際のユーザーをよりよく理解し、製品の保持率を計画するのに役立てることができます。

成長するネットワークの力

最後に、暗号通貨特有の成長ドライバーの一つはトークンです。これは、ユーザー、開発者、流動性を引き付けるための最良の方法であり、従来克服が難しい冷スタート問題を解決する手段です。しかし、これは投機的な理由からではありません。むしろ、トークンの価格が上昇すると、運動や発展中の事象に参加したい新しいユーザーを引き付けることができます。開発者もこれに気づくでしょう。なぜなら、価格の上昇はコミュニティが活発であり、需要が本物であることを示す可能性があるからです。これにより、より魅力的な開発の場となります。

対価/利益
従来のマーケティングファネルの次の段階は、潜在顧客が製品に対して積極的な興味を持ち、それを評価し、他の製品と比較する段階です。

暗号通貨の分野では、これは特に重要です。なぜなら、各決定（トークンの購入からハードウェアウォレットの注文まで）は通常、大量の教育を必要とするからです。暗号通貨はユーザーや開発者にとってまだ比較的新しい（そして通常は非常に複雑な）業界です。ユーザーに適切な情報を提供し、彼らが決定を下し、競合製品やプラットフォームを比較するのを助けることは、大きな影響を与えます。このため、CoinbaseやAlchemyなどの多くの企業が消費者や開発者向けの教育コンテンツに投資しています。

効果的な教育コンテンツは、製品の機能や利点を詳細に説明するだけでなく、製品内部の動作方法（たとえば、安全性、ホスティング、コミュニティと財務ガバナンス、トークンエコノミーなど）もカバーすることが多いです。開発者は詳細な技術文書やチュートリアルを必要とするかもしれませんが、消費者は通常、説明者（たとえば、ウォレットやブロックチェーン間で実際の資金を送信する前）を必要とします。

重要なプロセス（たとえば、製品登録や購入）において、電子メールを通じてユーザー教育を行ったり、製品内のヒントやツールチップ、インタラクティブなガイドを提供したり、資産を移転する前に製品を試用したり「テストネット」を設定して機能をデモしたりすることは、標準的なツールです。企業はまた、LLM向けの教育コンテンツを最適化し始めています（上記で言及したように）。誰かが質問をすると、あなたの会社がそれを積極的に提案することが役立ちます。

成功したチームは、ユーザーの興味を測定する指標をクリック数やダウンロード数だけでなく、ユーザーが信頼と意図を示す中期的な行動を取ったかどうか（たとえば、ウォレットを使って待機リストに参加する、または少額の資金をチャージして特定の機能をテストする）を含めます。しかし、これらの努力が成功したかどうかを判断するのは、選択したチャネルによって異なります。なぜなら、各チャネルにはそれぞれの指標があるからです。最終的には、これらの指標を何らかの転換率にマッピングする必要があります。以下で説明します。

転換

転換はファネルの段階の一つであり、潜在ユーザーの注意を引き、彼らを引き付け、情報を提供した後に行われます。この段階で、ユーザーはあなたが設定した任意のアクションを完了します。

指標としての「転換率」は広義の用語です：従来のマーケティングでは、製品を購入した顧客の数からデモを登録したり、営業チームとコミュニケーションを取ったりするリクエストまで、多くのことを指すことができます。暗号通貨の分野でも同様です：ウォレットのダウンロード、トークンの購入、さらにはプラットフォーム上でコードをデプロイすることも転換率に含まれます。いつものように、転換率の定義はあなたの製品と目標によって異なりますが、これらの目標に基づいて最適な測定基準を見つけるためには、正確な定義が重要です。

マーケティングチャネルを通じて転換を追跡すること（たとえば、現地イベントによってダウンロードされたウォレットなど）は非常に重要です。どのソースが結果を推進できるかを理解することで、チームは支出やメッセージングを最適化できます。

転換率を正確に測定することは、帰属に大きく依存します。これは特に、ユーザーが従来のウェブサイトやソーシャルネットワークからオンチェーンの活動に至るまでの旅を追跡する際に難しい場合があります（オフチェーンからオンチェーンの操作やその逆を含むチャネルを正確に測定することは依然として困難です）。

Google Tag Managerのようなウェブ追跡ツールは、ウェブサイトの転換を追跡できますが、ウォレット保有者向けの新しいツール（たとえば、Addressable）は、このギャップを埋めるのに役立ち、チームがウェブサイトやWeb2広告からオンチェーンの操作に至るプロモーション活動の効果を追跡できるようにします。しかし、ユーザーの旅はほとんど線形ではありません。ユーザーはXで投稿を見て、オフラインイベントに参加し、その後初めて取引を行うことがあります。

暗号通貨の分野では、帰属追跡は常に困難でしたが、現在では全体の成長状況を理解することがますます容易になっています。多くの人が複数のウォレットを持っていますが、分析ツールの改善により、複数のウォレットを個人にマッチさせることがますます容易になっています。したがって、発生した特定の操作は、実際には特定の個人またはユーザーに遡ることができます。プライバシーの更新（GDPR、Cookie制限など）がWeb2の帰属をより困難にする中で、オンチェーンデータの透明性は、アイデンティティ情報を保護しながらも利点をもたらします。

転換後の参加

従来のマーケティングファネルでは、参加/興味の段階は購入前の製品インタラクションを測定します。これらのインタラクションは、製品やブランドをよりよく理解するのに役立ち、通常は初期の興味が積極的な参加に転換される段階です。

暗号通貨のマーケティングファネルでは、ユーザーの転換後のインタラクションを測定することも重要です。これには、オンラインとオフライン、オンチェーンとオフチェーンが含まれます。このインタラクションを測定することで、ユーザーを保持する方法を深く理解するだけでなく、コミュニティ全体の健康を維持するのにも役立ちます。彼らがどこにいても。

たとえば、オンライン参加度（私たちがソーシャルメディアガイドでも紹介したもの）は、次の指標を含むことができます：

• Discordや他のホスティングフォーラム/チャットへの参加
  Xイベント
  ソーシャルチャネルの感情
  ガバナンスや投票への参加

多くの暗号通貨マーケティング担当者は、特にソーシャルリスニングの面で、より従来のマーケティングスタックに依存しています。しかし、従来の方法は暗号通貨市場に適応する必要があります。たとえば、感情追跡は、ソーシャルプラットフォーム上で特定のプロジェクトに対するコミュニティの感情を監視できますが、方向性においては有用である可能性がありますが、決定の唯一の参考にすべきではありません。感情追跡は、チームが活発な貢献者や積極的に参加しているコミュニティメンバー、さらには重要なインフルエンサーを特定し、彼らのメッセージングの効果を評価するのに役立ちます。しかし、暗号通貨の分野では、これらのデータも非常に雑音が多い可能性があります。なぜなら、コミュニティはさまざまなプラットフォームに分散しており、指標の質と深さがまちまちであり、少数の非常に活発なアカウントが過度の影響力を持つ可能性があるからです。

感情追跡ツールに加えて、一部のチームは他のソーシャルメディア監視ツール（たとえば、Fedica）を使用して参加度を追跡し、報酬を与えています。たとえば、彼らはコンテンツの影響力を拡大したり、ミームを作成したり、ディスカッションに参加したり、単にコミュニティ内で活力と参加度を促進したりする貢献者を特定できます。注意すべきは、インセンティブ活動は簡単に悪用される可能性があることです。特定のインセンティブは、プロジェクトそのものよりも報酬を得ることに関心がある人々を引き付ける可能性があります。長期的には、これによりコミュニティは短期的には活発に見えるかもしれませんが、持続可能ではなくなる可能性があります。

もちろん、マーケティング担当者は、インセンティブや有料参加がなくても、有意義な有機成長を目にすることができます。たとえば、異なるタイプのコンテンツを組み合わせた戦略を実行することによって。ステーブルコイン流動性レイヤーのEcoは、Xで「4-1-1原則」に基づく有機コンテンツ戦略を実行しています：4つの投稿を公開し、製品の市場機会を紹介します。1つの「ソフトセール」投稿（たとえば、第三者の承認）を公開し、1つの「ハードセール」投稿（たとえば、「私たちの製品を使用する」）を公開します。そして、数時間ごとにこのサイクルを繰り返し、7日ごとに投稿を公開します。有機的な投稿戦略を使用し、主要な製品発表や共同マーケティング活動を活用することで、Ecoの月間総表示回数は600％近く増加しました。

オフラインのインタラクション、たとえば会議やイベントに参加することは、ユーザーがより深い関係を通じてインタラクションに参加するのを助ける上で重要な役割を果たします。従来の測定方法は、メールアドレスを集めてメールリストを拡大することです（会議のブースに行って他の人にあなたのバッジのQRコードをスキャンさせるだけの感覚は皆さんもご存知でしょう）。しかし、より詳細なツールには、あなたのギフトにNFCチップを貼り付ける（たとえば、IYKを使用）ことや、人々がそれをクリック/スキャンすることを促すさまざまな活動を行うことが含まれます。同時に、DiscordやTownsのようなオンラインプラットフォームは、持続的なインタラクションと関係構築のための専用スペースを提供します。そこで、あなたはユーザーが一定期間内に行ったインタラクションの回数（投稿、いいね、返信）を追跡するだけでなく、これらのインタラクションの質と感情を分析することもできます。

保持

保持は、誰が残ったのかという質問に答えます。これは、ユーザーが一定の日数後にオンチェーンの操作を完了した割合や、より広く言えば、ユーザーが一定期間内にどれだけ活発であるかを測定することができます。期末の既存ユーザー数を期初のユーザー数で割ることで、一定期間内に保持されたユーザーの割合を計算できます。メールリストの購読者やウォレットのダウンロード数を測定している場合、保持率は初期登録ユーザーではなく、一定期間後に誰がまだ使用しているかを測定します。一般的な保持指標には、再訪ユーザーや一定期間内の毎日のアクティブアドレス数が含まれます。

暗号通貨の分野では、保持指標は「長期」と「短期」の行動の矛盾を考慮する必要があります。なぜなら、強力なトークンメカニズムと行動が関与しているからです。たとえば、リリース時のエアドロップファーマーの急増は成長のように見えるかもしれませんが、報酬が停止すると多くの人が去ります。だからこそ、あなたの「理想的な」ユーザーを定義し、そのグループに対する保持率を測定することが重要です。単に原始的な総ユーザー数だけではありません。これが、製品指標（製品自体に固有の指標や製品への自然な興味）を測定することが重要な理由でもあります。そうすることで、何が効果的で何が効果的でないかを混同しないようにできます。特に、あなたの製品が市場との適合性に達していない場合はそうです。さもなければ、あなたは製品と市場の適合性を見つけたと思うかもしれませんが、実際にはそうではありません。つまり、人々の興味は実際にはあなたの製品に対するものではなく、報酬に対する興味である