Web3で科学的にユーザー獲得を行うには？

著者：Simon, IOSG Ventures

議論のテーマ

• なぜWeb3ゲームにとってユーザー獲得が非常に困難なのか？

• 流量配信プラットフォーム（例えばマーケットプレイス、アグリゲーター、ソーシャルメディア）は、引き続き彼らのユーザー帰属エンジンを掌握するのか？それともWeb3データのオープン性とパーミッションレスが、第三者の帰属プロトコルにより強力なユーザー行動追跡とユーザー分析を提供することを許可するのか？

• Web3にはどのような独自の注意経済モデルが存在するのか？広告との組み合わせにはどのような遊び方があるのか？

Part1: Web3ゲームのUA

従来のゲームのUA/マーケティング専門家は、以下の計算に精通しているべきです：

iOSユーザーの180日LTV（ライフタイムバリュー）は5ドルで、北米のFacebookでのCAC（顧客獲得コスト）は4ドル、日々の消費は80kです。数学的には、これは「正ROI」（投資利益率）を達成できるビジネスですか？

従来のモバイルアプリのユーザー獲得は、アートというよりも科学に近く、各ステップは定量化可能です。マーケティング担当者やUA専門家は、上記の情報を長期使用する表に入力し、LTV-to-CACの関係を予測することで、特定のモバイルアプリ/ゲームのビジネスモデルが収益性があるかどうかを予測できます。

しかし、ユーザーをこれほど正確に取得するためには、ユーザーを深く理解する必要があります。

従来のゲームの背景では、ユーザーは比較的容易に識別され、洞察されます。彼らはしばしば特定のモバイルデバイスに追跡可能です。したがって、一定の誤差（例えば、1人のユーザーが複数のデバイスを使用している場合）があっても、特定のモバイルデバイスと一連のゲーム内/外行動を関連付けることができます。これにより、UA専門家はこれらのユーザーがどのチャネルからゲームに入ったのかを特定し、各チャネルのROIを計算し、対応する投資戦略を調整することができます。

しかし、Web3の世界では、ユーザー行動を当然のように追跡し、帰属させることはできません。

従来の方法で配信されるゲーム（アプリストア、PCゲームプラットフォーム、コンソールゲームストア）が成熟したデータパイプラインを享受し、発行者がユーザーの行動や嗜好を十分に理解している一方で、ウォレット追跡やプラットフォームポリシーはWeb3ゲームのユーザー獲得に多くの課題をもたらしています。

1. ウォレット帰属（Wallet attribution）

Web3ゲームはウォレット接続を必要とするため、ゲーム会社はウォレットを特定のプレイヤーに直接結びつける必要があります。しかし、Web3の世界では、ウォレットはしばしば特定のユーザーと一対一で対応していません。

さらに、特定のウォレットの内容は時間とともに変化します - NFTや他のトークンはいつでも取引され、資産価値は変動し、一部の資産はウォレットの保有者に属さない場合もあります。これにより、ウォレットの内容に基づいてLTVを正確に推定することが非常に困難になります。

ウォレットはユーザーの現実のアイデンティティを隠すため、広告ターゲットを効果的に特定することが難しくなります。特定のウォレットは人間によって操作されていない場合もあり、ボットやAIによって操作されていることもあります。ボットが制御するウォレットは、Web3ゲームにおいて経済体の抽出機であるため、負のLTVを持つ可能性すらあります。

これに対抗して、ThirdwaveやSliseのようなウォレットプロファイリングプロジェクトは、この課題に対する機会を提供しています。これらのプロジェクトはアルゴリズムや手動インデックスを利用し、オンチェーン情報を整理してウォレットの背後にいるユーザーのプロファイルを探し、ターゲット広告の基盤を築きます。

2. プラットフォームポリシー（Platform policy）

従来のゲーム配信プラットフォームは、GoogleやAppleの分配モデルに制約され、Web3ゲームに対する態度は非常に曖昧でためらいがあります。現在、iOSおよびAndroidデバイスでNFTを購入するには、すべてIAP（アプリ内購入）を通じて行う必要があり、GoogleとAppleは30％の手数料を取り続け、NFTの使用シーンも大幅に制限されています。

コンソール開発者は、Web3ゲームの投資と研究開発を静かに進めていますが、対外的な態度には非常に慎重です。

PCでは、SteamとEpicの2社がブロックチェーンに対して異なる態度を示しています。一方は沈黙を守り、もう一方は歓迎しています。

しかし、全体的に見て、さまざまな不確実性と発行インフラの欠如（Web2発行基盤インターフェースの欠如とWeb3のローカル発行基盤の欠如を含む）は、Web3ゲームプロジェクトがより簡単な道を選ぶことを余儀なくさせています - ウェブベースのゲームを作ることです。

ウェブベースのゲームは既存のインフラの発展レベルに適応していますが、ユーザーデータの蓄積が欠如しているため、前述のインストールあたりのコストメトリックはウェブ上では全く役に立ちません。たとえウォレットを追跡してユーザーの出所を特定できたとしても、プレイヤーは簡単にウォレットをリンクしたり、リンクを解除したりできるため、特定のアプリが「獲得」したユーザーか、単に好奇心からウォレットをリンクしただけの人かを定義することは非常に難しいです。

1. もし私たちがLTVを比較的正確に計算できないなら、

2. もし私たちがCACを比較的正確に追跡できないなら、

3. Web3は本当に科学的にユーザー獲得ができるのか？

さらに、Web2ではAppleのプライバシーポリシーによりユーザー獲得がすでに行き詰まり、コストも日々高騰しています。

出典: Joakim Achren / Twitter

もしWeb3ゲームが大量採用（Mass Adoption）を目指すなら、ユーザーの参加、流量の出所追跡、LTVの追跡、プラットフォームポリシーなどの課題に直面することになります。長年のUAデータを持ち、ファネルの各ステップに明確で定量化可能な基準があるWeb2の対照と比較して、絶対的な劣位にあります。

したがって、従来の効果的なマーケティングは、ほとんどの研究開発初期段階や資本が豊富なWeb3ネイティブプロジェクト、またはわずかにWeb3統合を持つプロジェクトにとって、しばしば悪い選択肢となります。

従来のゲーム業界の観点から見ると、これはゲームスタートアップにとって大きな挑戦かもしれません。しかし同時に、Web3は一連の独自のWeb3ネイティブのユーザー獲得ソリューションを提供しています。

Part 2: Cryptoネイティブ広告スタック

Web3の世界では、広告をビジネスモデルとして使用することには常に議論があります。

多くの消費者にとって、広告は常に否定的な連想を引き起こします。Web2の巨人たちは膨大なユーザーデータを利用し、広告をスーパターゲティングの形で消費者に提示しますが、ユーザーは広告に対して積極的な選択をする能力を欠いています。一方で、ほとんどの規模の小さい個人クリエイターは広告を安定した収入に変換できず、サブスクリプションに頼ることになります。

しかし客観的に言えば、広告は製品の流通目標と安定した収益の流れを結びつけるものであり、商業史上最良の収益モデルの一つです。

これが、ソーシャルメディアの巨人や検索エンジンが広告を通じてプラットフォームを補助し、トップコンテンツクリエイターがSubstackやSpotifyなどのプラットフォームで広告を利用して収益を上げる理由です。

しかし、Web3のオープン性は従来のプラットフォームビジネスモデルを打破します - このモデルは比較的閉じられたユーザーデータとユーザーとプラットフォームの強いロックインに依存しています。データのオープン性の背景の中でWeb3広告スタックを定義してみましょう。コアコンポーネントには広告主、広告プロトコル、市場、アプリケーションが含まれます。

Web3広告はWeb2広告スタックと一対一で対応する必要はありません。スタック内のすべてのコンポーネントはWeb3ネイティブ広告にとって重要ですが、広告スタックの基本単位、つまり広告そのものに焦点を当てることができます。

潜在的なWeb3広告の遊び方

• 広告の資産化：広告をNFTに変えたり、推薦リンクをNFTにしたり、NFTを広告スペースの所有権証明として使用したりすること

• トークンの活用：ユーザーの注意を資産化し、トークンを使用して取引や活用を行う（注意資産：ホームページのコンテンツ、ストアのホームページ）

• オンチェーンとオフチェーンの統合ターゲット広告：オフチェーンとオンチェーンのユーザープロファイルをつなぐ

広告の資産化

以前、CryptoSlamはこの広告形式に関していくつかの試みを行いました。CSは、所有者にホームページのバナー広告スペースの権利を付与するNFTを販売したことがあります。各NFT広告は、CryptoSlamのホームページ上の特定の日付に対応しています。

この考えをさらに進めると、CryptoSlamはその広告をNFTとして金融化し、二次市場を作成することで、CSに持続的なロイヤリティ収入を提供できるかもしれません。プラットフォームや広告プロトコルは、広告NFTのロイヤリティを強制的に有効にし、広告スペースを取得するために買い手にロイヤリティを支払わせることができます。従来の広告販売モデルと比較して、金融化された広告市場は供給と需要をより適切にマッチさせ、小規模な広告主でも適切な広告リソースを利用できるようにします。

NFT広告の他にも、Cryptoはより効率的なリファラル（紹介）を実現できます。Cryptoプロジェクトは、例えば[ShareMint]のようなツールを利用して、オンチェーンの推薦リンクを提供し、推薦者に動的な報酬を与え、トークンを使用してターゲット報酬プログラムを実施できます。

音楽NFTプロトコル[Sound.xyz]では、ファンはその推薦リンクやプレイリストを通じて、ブロガーが生成したトークンの5％を獲得できます。

より多くのユーザー行動がオンチェーンに移行するにつれて、将来的には新規獲得者が製品マーケティングライフサイクルのさまざまな段階で価値を創造するためのインセンティブプログラムが増える可能性があります。

トークンの活用

ソーシャル/検索エンジンでは、広告主は追加の注目を得るために支払います。Web2では、Googleに広告を支払うことで、ウェブサイトは検索結果で上位に表示されます。Web3のトラフィック集約地は、トークンを使用して注意資産を評価するツールとして利用できます。

NFTアートプラットフォームSuperRareは、いくつかの方法でそのRAREトークンを利用してキュレーションを行っています。まず、SuperRareトークンの保有者はキュレーションの権利を持ち、どの実体や個人がSuperRareストアを作成できるかを決定できます。

SuperRareでは、ギャラリーは価値のある注意資産であり、トップギャラリーはより多くの閲覧数と高い売上を得ることができ、ある意味では「より良いギャラリー＝より良い広告スペース」となります。

さらに進んで、ユーザーがトークンを担保にして、どのストアがそのユーザーのウェブサイト/マーケット/ソーシャルアプリのホームページに最初に表示されるかを決定できると想像してみてください。このモデルでは、キュレーショントークンは「流広告」となり、ストアとSuperRareプロトコル上の売上の一部がトークン保有者に帰属します。

ユーザーと広告主の間のインタラクションはもはや一方向ではなく、ユーザーは自分が見たい広告のタイプを決定できます。これにより、トークンは追加の価値を捕捉し、プラットフォームの利害関係者に収益共有を提供することができます。

オンチェーンとオフチェーンの統合ターゲット広告

SliseやHypelabなどの多くの企業が、ユーザー活動追跡に特化したプロトコルを構築しています。簡単に言えば、彼らはユーザーのWeb3アイデンティティとWeb2アイデンティティをリンクさせ、完全なユーザープロファイルを構築しようとしています。

例えば、NFTマーケットプレイスがそのマーケティング活動の有効性を理解したいと仮定しましょう。活動追跡プロトコルを使用することで、市場はクリックされた推薦リンクやTwitter広告を通じて、1）実際に彼らのプロトコルを使用したか、そして2）市場で資産を購入したかを追跡できます。

現在、広告をビジネスモデルとしているWeb3企業やプロトコルはほとんどありませんが、この分野の進化の仕方はある程度予測可能です。

Web3ネイティブでクロスプラットフォームの一般化された広告プロトコルの壮大なビジョンは、非常に魅力的に聞こえますが、コンテンツ/注意の配信を制御することができないと、このようなプロトコルが大規模に適用される際のボトルネックとなるでしょう。

相対的に、ユーザーの配信と注意を制御するアプリやマーケットプレイスは、さまざまな理由から広告体験を制御しようとするかもしれませんし、ユーザー追跡エンジンは大手Socialfiプラットフォームに買収される可能性があります。

しかし、競争環境におけるWeb2の古い物語がどのように繰り返されようとも、今回はデータが比較的オープンなWeb3において、真のユーザープロファイルを統合できる帰属エンジンがWeb2の対照よりも大きな可能性を発揮できると確信しています。Web2のAdSenseの価格が1.02億ドルであるなら、Web3化されたAdSenseの評価はどのようになると思いますか？