a16z暗号マーケティングガイド：0から100まで、創業者は何をすべきか？

著者：a16z

編纂：lenaxin，ChainCatcher

編者按：

この記事は、a16zが制作した『Web3 フロンティア』プログラムからの編纂で、暗号分野と伝統的テクノロジー業界のマーケティングの違いに焦点を当てています。この記事は情報共有の目的のみであり、投資のアドバイスを構成するものではありません。読者は、居住地の法律および規制を厳守してください。

番組のゲストには、アマンダ・タイラー、クレア・カート、キム・ミロセビッチが含まれています。彼女たちは、評判の構築、開発者コミュニティの運営、人材採用、トークン発行、創業者のイメージ形成などの実践的な経験を深く探求し、効果的な方法と一般的な誤解を共有します。

TL\&DR

• 暗号通貨マーケティングの最大の課題は、ターゲットオーディエンスが非常に小さいことです。
• 暗号圏の特異性は、その規模が小さく、参入障壁が低いことです。
• 暗号通貨マーケティングの本質はエコシステムの調整です。
• 暗号通貨業界の活動戦略の核心は、正確なポジショニングにあります。
• 暗号マーケティングは成長の方法を再定義する必要があり、開発者コミュニティの核心は正確な価値の共鳴です。
• 暗号分野で影響力のあるブランドを構築するには、創業者との深い結びつきを築く必要があります。
• Layer2戦略を評価する際、資源の特性が差別化を決定します。
• 開発者関係（DevRel）は、マーケティングシステムに深く組み込まれるべきです。
• 開発者エコシステムの成功は、「製品-経済-コミュニティ」のクローズドループを構築することに依存します。
• トークン発行の核心は、その二重属性をバランスさせることにあり、マーケティング活動であり、金融商品でもあります。
• コミュニティ運営戦略の核心は、長期的にリソースを投入する対象の種類を明確にすることです。
• 創業者へのアドバイス：製品の販売員ではなく、分野の専門家のイメージを形成すること。
• コミュニティ共建が必要なプロジェクトに対して、マーケティングの介入は早くてもよい。
• マーケティングチームの構築は、「オールラウンドな基礎 + 垂直的な専門性」の二重基準に従うべきです。
• 高品質なコンテンツ制作には、創業者またはチームからの継続的なコンテンツサポートとフィードバックが必要です。

一、前に出る：暗号創業者のブランドレバレッジ

キム・ミロセビッチ：マーケティングとコミュニケーションの責任者として、私たちはどのような役割を果たすべきですか？前に出るべきでしょうか、それとももっと裏方にいるべきでしょうか？

クレア・カート：テクノロジーのマーケティング担当者は、しばしば裏方で働きます。この方法は効果的ですが、暗号業界では技術系の創業者がほとんど沈黙しているため、チームは露出の機会を逃してしまいます。この初期の業界では、適切な人材を見つけることは針の穴を通すようなものです。だからこそ、私は前に出ることを選びました。暗号分野は特にマーケティングとコミュニティに依存しており、ユーザーは経営者の声を聞きたいと思っています。

採用も同様に難しいです。状況は改善されつつありますが、優れた暗号マーケティングの人材は依然として不足しています。個人のIPを構築することで、人材の推薦を得ることができ、積極的な求職者を引き寄せ、採用効率を大幅に向上させることができます。

アマンダ・タイラー：Twitterで個人のIPを構築することで、私の採用効率は大幅に向上しました。このように直接信頼を築く方法は、特に初期のスタートアップに適しています。候補者があなたの価値観や経験に共感すると、「私たち、話しませんか？」という一言が自然に出てきます。

クレア・カート：人々は仕事を選ぶ際、会社そのものよりも一緒に働く人を重視します。企業のビジョンや仕事内容は重要ですが、最終的な決定要因はしばしばチームです。見知らぬ会社からのオファーには無関心かもしれませんが、知人の推薦であれば、たとえスタートアップであっても真剣に考慮されるでしょう。

二、暗号マーケティングの特異性と基本的な論理

キム・ミロセビッチ：これは暗号業界特有の現象ですか、それとも普遍的な法則ですか？暗号マーケティングと伝統的なテクノロジーのマーケティングの核心的な違いは何ですか？

クレア・カート：私は、暗号通貨は個人崇拝のようなものだと思います。例えば、マーク・ザッカーバーグやシェリル・サンドバーグは、確かに多くのエネルギーを個人のIPを構築することに注いでおり、本を書いたり、宣伝をしたりしています。しかし、暗号通貨の分野では、個人崇拝がさらに強いようです。その理由は私にもよくわかりません。

アマンダ・タイラー：暗号圏の特異性は、その規模が小さく、参入障壁が低いことです。私の例を挙げると、20代の頃に母子ブログを通じて多くのInstagramフォロワーを獲得しましたが、暗号分野に転身した際、「小さな池の大きな魚」効果をすぐに実感しました。ここで影響力を築くのははるかに簡単です。

この分野は、明確な境界を持つサブカルチャーの集合体で構成されており、新人は迅速にターゲットコミュニティを特定し、重要人物を識別できます。それに対して、伝統的な分野、例えばザッカーバーグが属する圈は、参入障壁が高く、より専門的な裏付けが必要です。暗号業界はまだ初期段階にあり、コンテンツクリエイターに独自の機会を提供しています。

キム・ミロセビッチ：プロジェクト側として、どのように差別化を図り、ターゲットオーディエンスを正確に引き付けるべきでしょうか？

アマンダ・タイラー：暗号通貨マーケティングの最大の課題は、ターゲットオーディエンスが非常に小さいことです。2023年には、毎月アクティブな暗号開発者はわずか2.3万人で、2024年には3万人に増加すると予測されていますが、世界中の2800万人の開発者の中で、暗号に関与しているのは0.1%にも満たないのです。このような高度に垂直な市場では、マーケティングは開発者の三大核心ニーズに焦点を当てる必要があります：

·技術：Rollupエコシステム内の可組み性などの実際の問題を解決する

·経済：公共製品開発の持続可能な収益モデルを探求する

·価値：開発者に魅力的な独自の価値提案を構築する

クレア・カート：暗号マーケティングは成長の方法を再定義する必要があり、開発者コミュニティの核心は正確な価値の共鳴です。経済的インセンティブは出発点に過ぎず、実際に成長を促進するのは、開発者が職業的価値と精神的帰属を見出すことができる技術的理想郷を構築することです。一度それが実現すれば、彼らは自発的にエコシステムの発展を推進します。

私たちは、インターネット時代のスケールを追求する思考を放棄し、「深さ優先」に転換する必要があります：各核心開発者の技術的好みやペットの名前を理解し、最初の10人のユーザーの体験を極限まで高めることです。技術的理想主義自体が最良の伝播媒体です。この分野では、100人の深く関与する参加者の力は、1万人の浅いユーザーの力をはるかに上回ります。本当の成長は、これらの一見スケール化されていない深い接続から生まれます。

三、イーサリアムの影に成長する：Layer2のポジショニングと戦略的トレードオフ

キム・ミロセビッチ：Layer2プロジェクトは、効果的なマーケティングを実現するために、イーサリアムコミュニティ文化と深く結びつく必要がありますか？

クレア・カート：イーサリアムエコシステムの運営に関しては、アマンダの経験がより豊富です。私はAztecに参加する前に別のLayer1プロジェクトで働いていましたが、最近この問題について考え続けています --- --- イーサリアムコミュニティの感情は潮のように変動し、時には世界を変える信念に満ち、時には財団の決定に疑問を抱くことがあります。Layer2プロジェクトとして、私たちは依然としてイーサリアムコミュニティの勢いを借りる最適なバランスを探求しています。

アマンダ・タイラー：Rollupエコシステムはイーサリアム文化の延長であり、そのオープンな特性が独特の「競合生態系」を生み出しています --- --- すべてのLayer2がイーサリアムネットワークを共に成長させています。これは、マーケティングが二重のポジショニングをバランスさせる必要があることを要求します：商業的価値を強調するだけでなく、イーサリアムの核心的使命を強調することです。最も効果的な証明方法は、技術的な結びつきです。例えば、デフォルトでETHを使用してガス代を支払うことは、どんなスローガンよりもイーサリアムとの共生関係を示すことができます。

キム・ミロセビッチ：Layer2エコシステムの台頭は、開発者のイーサリアムに対する価値認識を再構築していますか？

クレア・カート：Layer2戦略を評価する際、資源の特性が差別化を決定します。資金が豊富なプロジェクト、例えばCoinbase傘下のBASEは、上場企業のリソースを活用して独自のエコシステムブランドを構築できます。一方、資源が限られたLayer2は、イーサリアムと深く結びつき、その業界の信頼性を借りてコールドスタートを実現する必要があります。このような資源指向のマーケティング戦略の選択は、本質的に暗号エコシステムの「マタイ効果」を反映しています --- --- 強者はますます強くなり、新興プロジェクトはレバレッジをうまく活用する必要があります。

四、DevRel × マーケティング：エコシステム成長を促進する協調エンジン

キム・ミロセビッチ：コミュニティ運営と開発者関係（DevRel）は、どのようにマーケティングと戦略的に協調すべきですか？

クレア・カート：私は二つのチームモデルを実践してきました：全ファネルマーケティングモデルでは、DevRelは中後期の転換に集中し、プロジェクトを理解し、デプロイの準備が整った開発者にサービスを提供します。一方、Aztecでは、製品の複雑さが高いため、DevRelは製品チームに直接組み込まれています。後者は深い協調が可能ですが、二つの大きな課題を解決する必要があります：ユーザーのポジショニングを一致させることと、マーケティングの顧客獲得と開発者サポートの間の断絶を避けることです。

アマンダ・タイラー：開発者関係（DevRel）は、マーケティングシステムに深く組み込まれるべきです。開発者ドキュメントは最初の接触点として、言語スタイルと転換経路を統一して管理する必要があります。現在、DevRelはコンテンツクリエイターの役割に進化しており、プログラミング教育ビデオなどの形式でツール使用の課題を解決しています。私たちの実践では、このようなコンテンツが開発者の参加度を効果的に向上させることができ、業界が情報の壁を打破するインタラクティブな方法を必要としていることを証明しています。このような進化は、DevRelがより強いマーケティング思考と実行能力を持つ必要があることを要求します。

キム・ミロセビッチ：ブロックチェーンプロジェクトは、どのように効果的なオンチェーン開発者支援戦略を策定すべきですか？

クレア・カート：開発者エコシステムの成功は、「製品-経済-コミュニティ」のクローズドループを構築することに依存します。プライバシー分野の例を挙げると、その専門性が自然にターゲット開発者を選別します。コールドスタート期には、二つのアプローチを同時に進める必要があります：商業的潜在能力を発掘することと、初期の開発者の進捗を追跡し、重要な時期にメディア露出や戦略的コンサルティングなどの高価値サポートを提供することです。このような深い運営はスケール化が難しいですが、プロジェクトの競争力を構築する鍵です。

アマンダ・タイラー：暗号通貨マーケティングの本質はエコシステムの調整です。開発者のストーリーを発掘するだけでなく、ニーズを積極的に特定し、製品の反復を促進する必要があります。核心は、深いサポートを通じて開発者の成功を助けることです：GitHub、Twitterなどのプラットフォームで積極的に介入し、まず実際の構築の課題を解決し、プロジェクトが成熟した後に広報を行います。この「先にエンパワーメントし、後に声を上げる」クローズドループモデルこそが、真に効果的なエコシステム構築の道です。

五、エコシステムの調整とノイズの制御：トークン発行からブランド協調のシステム思考

キム・ミロセビッチ：情報過多の暗号コミュニティの中で、どのように効果的なフィードバックを正確に特定することができますか？

アマンダ・タイラー：新しいトークン基準の初期採用状況を追跡するために、私は以下の手順を実行しました：

·コードベースのクローン記録を分析し、多くの新しいアカウントを発見する；

·実際の開発者を選別し、Twitterを通じて使用ニーズを直接コミュニケーションする；

·技術文書を同期して検証し、ユーザーフィードバックを製品チームに直接届ける；

このプロセス全体は、「開発者のニーズを一線で追跡する」作業方法を反映しています。

キム・ミロセビッチ：どのように完全なトークン発行全周期管理システムを構築することができますか？

クレア・カート：トークン発行の核心は、その二重属性をバランスさせることにあります。マーケティング活動であり、金融商品でもあります。経済モデルの設計の質はプロジェクトの運命を直接決定し、プロジェクトの特性に応じて爆発的または漸進的なパスを選択する必要があります。実施面では、三つの重要なポイントを把握する必要があります：

·経済学者と深く議論し、トークンの価値ポジショニングを探求し、単純に当てはめることを避ける；

·異なる市場の実際の使用シーンと使用習慣を深く研究する；

·上場後の管理メカニズムを整備し、コミュニティの感情管理、チームのインセンティブメカニズム、情報開示の規範などを含める。

これらの課題は、上場企業が直面するガバナンス要件と本質的に一致しています。

キム・ミロセビッチ：どのようにトークン発行の全周期運営体系を構築し、経済モデル設計からコミュニティガバナンスまでの完全なクローズドループを確保することができますか？

クレア・カート：コミュニティ運営戦略の核心は、長期的にリソースを投入する対象の種類を明確にすることです。あなたが言及したように、現在はロボットやAIアカウントが氾濫しており、コミュニティで積極的に発言しているのが本物のユーザーかどうかを判断するのは難しいです。したがって、ターゲットオーディエンスを正確に特定する必要があります：

·テストネット段階から、高度に適合した初期支持者を育成する；

·PoSネットワークにとって、ノードオペレーターやバリデーター（機関や個人のステーキング者を問わず）は重要な意見リーダーです；

·定期的なコミュニティ電話会議などの構造化された運営メカニズムを構築する。

重要なのは、広範に市場フィードバックを収集するだけでなく、ノイズをフィルタリングすることを学ぶことです。すべてのオンラインの声に応えようとすると、無効な情報の泥沼に陥るだけです。

キム・ミロセビッチ：暗号業界における財団とラボの分離構造は、市場チームにどのような具体的な課題をもたらしますか？組織の独立性を保ちながら、ブランド協調を実現するにはどうすればよいですか？

アマンダ・タイラー：実際の運用において、私はこの二重構造を処理するために差別化された伝播戦略を採用しました：

ラボ側：技術リーダーを発声チャネルとして育成し、例えば製品責任者に認証アカウントを開設させ、彼らが技術の進展（例えばカスタムガス代トークンのアップグレード）を発表し、その後公式アカウントで二次的に伝播します。

·財団側：ブランドレベルの戦略的伝播に集中し、業界の認識を形成します。

·この方法は、両者の物語の独立性を保ちながら、実行面で協調効果を生み出します。

クレア・カート：この二重チーム構造は、実践において利点と欠点があります。利点は、エコシステム内の経験豊富なマーケティング人材と戦略的に協調できることです。例えば、DevCon期間中のマーケティングサミットで発展目標を共に議論し、技術チームの絆を維持しつつ、管理の負担を分担します。しかし、核心の痛点は、リソースの重複配置であり、市場が低迷している時期に、二つの高管チーム（GC/CFO/CMO）を維持することは、かなりの財務負担を引き起こします。

六、ブランドは人から始まる：創業者の影響力とマーケティングリソースの二重配置

キム・ミロセビッチ：創業者はどのように専門的に個人IPイメージを構築すべきですか？

アマンダ・タイラー：創業者への核心的なアドバイスは、製品の販売員ではなく、分野の専門家のイメージを形成することです。具体的な方法：

·専門的な洞察に基づいて業界の痛点を議論し、直接製品を販売しない；

·専門知識を通じて公に影響力を構築する；

·個人のチャネルを活用して深い見解を伝える。

Optimismの創業者の例を挙げると、彼らの発言が注目される理由は、その希少性と専門性です --- --- 彼らはあまり発言しませんが、毎回専門的な視点から真知灼見を提供します。このような控えめで専門的な発言方法は参考にすべきです。

クレア・カート：創業者には最も自然な表現方法を選ぶことをお勧めします：対話が得意な人はポッドキャストを、執筆が得意な人は長文を書き、カメラに適応できる人は動画を撮るべきです。不得意な形式を強要する必要はありません。例えば、公演が苦手な人は大規模な場を避けることができます。重要なのは、専門的な内容に個人のスタイルを取り入れることです --- --- ユーモアを加えて楽しさを出し、クリエイティブなデザインで独自の表現をすることです。リラックスした専門的な出力方法を見つけ、伝播戦略と組み合わせることで、最も効果的です。

キム・ミロセビッチ：創業者は、個人IPを会社の物語の核心内容（使命/価値観/ポジショニング）に完全に市場チームに任せるべきですか？

クレア・カート：私の核心的なポジショニングは、創業者がその核心的なビジョンを伝えるのを支援することです。創業者は企業のDNAと技術的な路線の表現を主導する必要があります。これは投資を得るための鍵です。私たちは専門的なサポートを提供します --- --- 代筆サービスから戦略的な議論まで、しかし常に創業者がオリジナルコンテンツを生成し、チームがパッケージを最適化することを貫きます。市場を感動させるのは、常に創業者の真の起業初心であり、過度にパッケージ化されたマーケティングの言葉ではありません。

アマンダ・タイラー：暗号分野で影響力のあるブランドを構築するには、創業者との深い結びつきを築く必要があります。1対1のコミュニケーションを通じて、彼らの核心的なビジョンと起業の初志を真に理解し、ブランドストーリーに魂を注入することができます。これは成功するマーケティングの基礎であり、近道はありません。

キム・ミロセビッチ：マーケティングリソースの配置に関する重要な問題：いつ全職のマーケティング責任者を採用すべきですか？いつコンサルタントや代理店を導入すべきですか？

アマンダ・タイラー：暗号通貨マーケティングの特異性は、製品が成熟する前に、概念やビジョンのマーケティングを開始することが多いことです。この段階では、試行錯誤を繰り返し、最も適切な伝播方法を見つける必要があります。

私の個人的な提案：最適なマーケティング開始時期は、製品のローンチの6ヶ月前です。存在しない製品を早すぎる段階で宣伝すると、市場の疑念を招き、遅すぎると機会を逃します。重要なのは、製品の提供サイクルを理解した上で、ストーリーの語り手と伝播者の黄金のタイミングを見つけることです。

クレア・カート：コミュニティ共建が必要なプロジェクトに対して、マーケティングの介入は早くてもよいです。例えば、去中心化テストネットを運営する際、「正式な製品」やメインネットがなくても、ノードオペレーターの参加を引き付ける必要があります。

私は通常、創業者に核心的なニーズを明確にする手助けをします：

·プロジェクトが継続的なコミュニティ運営（例えば、週次の振り返りや進捗の同期）を必要とする場合、専任の人員が必要かもしれません；

·単発のニーズであれば、コンサルタントや代理店がより適しているかもしれません。

重要なのは、真のニーズと外部からの圧力を区別することです。焦りからの採用は往々にして効果が薄いです。

アマンダ・タイラー：暗号業界では、マーケティング代理店との協力には独特の課題があります。分野の知識が非常に専門的であるため、相手のチームをトレーニングするために多くの時間を投入し、彼らが製品の特性を真に理解することを確保する必要があります --- --- さもなければ、効果的な成果を生み出すことは難しいです。

クレア・カート：暗号業界のマーケティング機関は主に二つのタイプに分かれます：総合型の大企業と垂直分野の専門チームです。専門のマーケティング担当者は、専門チームと協力する方が適しており、特定のニーズに応じて高品質な成果を生み出すことができます。特に長期的な協力のスタジオの価値は高いです。しかし、創業者は業界経験が不足しているため、どちらを選んでも意思決定のリスクがあります。

七、スタートアッププロジェクトのマーケティングスタート法：代理協力からチーム構築へ

キム・ミロセビッチ：マーケティング経験が不足している創業者は、どのように専門のマーケティング機関を効果的に選定し、管理すべきですか？

クレア・カート：多くの創業者は、マーケティング代理契約を結べば、すべての市場問題が解決するという認識の誤りを抱えています。

アマンダ・タイラー：小型の専門機関と協力する際、私は効率的な作業モデルをまとめました：明確な境界と明確な物語を持つ小型キャンペーンのブリーフを提供します。このように範囲を限定した委託方式は、内部の物語の混乱を避けるだけでなく、実行の質を確保することができ、私が最も推奨する協力のパターンです。

キム・ミロセビッチ：スタートアップ企業の最初の全職マーケティング責任者として、チームを構築する際にどのように採用の優先順位を計画すべきですか？スタートアップチームのマーケティング責任者には、どのような核心能力が必要ですか？

クレア・カート：スタートアップチームが初めてマーケティング責任者を採用する際、私の核心原則は、共に働いたことのあるオールラウンドな人材を選ぶことです。このような人選は、三つの重要な条件を満たす必要があります：私の作業スタイルを深く理解し、シームレスに協力でき、親身になって取り組む意欲があること（初期段階ではCMOでさえソーシャルメディアを運営する必要があります）。実践的に見ても、このような信頼関係のある協力は迅速に局面を打開することができ --- --- 新人を冒険的に起用するよりも、熟知した仲間との連携が起業のプレッシャーに耐えるのに役立ち、適切な人材を採用しないことによるチームのリズムの乱れを避けることができます。

キム・ミロセビッチ：スタートアップチームの初期採用では、専門的な深さと職能の柔軟性をどのようにバランスさせるべきですか？

アマンダ・タイラー：マーケティングチームの構築は、「オールラウンドな基礎 + 垂直的な専門性」の二重基準に従うべきです：各メンバーは、ツイート作成、メールフォーマット、音声ライブなどの基本的な作業をこなすことができるだけでなく、特定の垂直分野において専門的な深さを持つ必要があります。このような分野によるチーム構造は、私たちの実践で最大限に小チームの効率を引き出すことができることが証明されています。従来の職務の境界を設けず、各メンバーが多才でありながら専門家でもあるようにします。

キム・ミロセビッチ：暗号通貨人材を採用する際、「業界原生」の背景を必ず求める必要がありますか？

アマンダ・タイラー：これは具体的なプロジェクトのニーズによります。コミュニケーションの役割（例えば、ライティングや広報）については、業界知識を学ぶことで十分です。私たちもゼロから始めており、誰もが暗号通貨を生まれながらにして理解しているわけではありません。重要なのは、継続的な学習への熱意です：私自身、今でも毎日すべての業界動向を読む習慣を維持しています。私ができるなら、私たちのコミュニケーションマネージャーも同様にできます。

キム・ミロセビッチ：技術人材の専門的な背景と暗号通貨業界への適合性をどのようにバランスさせるべきですか？暗号通貨プロジェクトは、編集型人材の導入時期と職能の位置付けをどのように計画すべきですか？

クレア・カート：暗号業界の採用は、ビジネスの本質に立ち返るべきです。開発者向けのSaaSプロジェクトは、伝統的なテクノロジー分野から成熟したマーケティング人材を引き入れることができます。例えば、開発者コミュニティの運営に長けた専門家などです。「必ず暗号背景が必要」という硬直した基準に固執するよりも、候補者の専門能力の移転性を重視する方が良いです。サンフランシスコなどのテクノロジーセンターには豊富なSaaS人材があり、暗号プロジェクトに迅速に検証済みのマーケティング人材を供給できます。

アマンダ・タイラー：コンテンツクリエイターと技術文書エンジニアは、明確な戦略的ロードマップに基づいて効果的に作業する必要があります。多くの企業は、製品のロードマップを変換するために技術文書の人員を雇用するだけですが、このような人材は短期的な目標を6ヶ月の戦略的視野に統合する能力が欠けていることが多いです。

クレア・カート：コンテンツクリエイターの採用を考える際、三つのレベルを深く考える必要があります：まず、現在のビジネスで解決すべき具体的な痛点を明確にすること；次に、職務の範囲を定義し、「ライティングを担当する」という曖昧な表現に留まらないこと；最も重要なのは、適切な協力メカニズムを構築することです。高品質なコンテンツ制作には、創業者またはチームからの継続的なコンテンツサポートとフィードバックが必要であり、単にライターを雇うだけでは自動的に解決できる問題ではありません。

キム・ミロセビッチ：新たに導入されたコンテンツクリエイターが去中心化チーム構造の中で効果的に機能することをどのように確保しますか？

クレア・カート：創業者が専任のコンテンツクリエイターを採用することを考える際、最初の成果物の具体的な要件を明確にする必要があります。現実には、このようなニーズは必ずしも全職のポジションを設ける必要はありません。創業者は二つの誤解に陥ることがよくあります：一つは、早す