原文タイトル：《暗号破圈運動：Tokenizationがブランドと消費者の関係を再定義する》

著者：Ge Jin

ゲームと仮想経済を長年研究している学者で、国際的に初のゲーム金稼ぎドキュメンタリー『Gold Farmers』の監督。現在、アメリカ上場のテクノロジー企業の中国子会社の総経理を務め、複数のグローバルブランドに戦略コンサルティングを提供し、Epic Gamesの技術パートナーでもある。

暗号運動は急速に主流に入りつつあり、伝統的な金融機関が資本を暗号資産に投資しているだけでなく、多くの主流消費ブランドもNFTとTokenization／トークン化を受け入れている。

ブランドがNFTを自社のマーケティング戦略に組み込むことはもはやニュースではなく、VisaがCryptoPunkを購入したり、コカ・コーラやマクドナルドがNFT記念品を発売したりする中で、NFTマーケティングの魅力は、ブランドに新たな活力を与え、消費者とのつながりを深めるだけでなく、マーケティングというお金を消費する活動を潜在的な新たな収益源に変えることにある。しかし、より重要なトレンドが浮上している。それは、会員ポイントのトークン化である。

会員制度（loyalty program）は、ブランドと忠実な消費者との間で最も重要な絆であり、トークン化はブランドと消費者の関係を再定義する。これは、暗号資産の価格の変動ほど人々を夢中にさせるものではないかもしれないが、深い蓄積を持つ消費ブランドが大量の資本とユーザーを暗号市場に引き入れ、暗号資産にさらなる使用シーンを提供することが、暗号市場のケーキをより大きく、より実質的にするための長期的な力となる。

10月28日、スターバックスのCEOケビン・ジョンソンは、スターバックスの会員制度をトークン化する計画を発表した。これは、スターバックスの会員の権利がコーヒーの割引やギフトクーポンに限られず、会員の権利が長期的な価値と組み合わせ可能性を持つことを意味する。

ケビン・ジョンソンは特に、スターバックスの会員制度が他のブランドと連携できることを指摘し、会員ポイントが異なるブランド間で価値を引き出せるようになると述べた。スターバックスはまた、暗号金融会社のBakktと提携しており、暗号通貨を支払い手段として受け入れる予定である。

私の日常業務では、多くの国際ブランド企業のマーケティング部門に接触しているが、過去数ヶ月間、暗号運動が彼らにもたらした大きな衝撃を目の当たりにしている。消費ブランドとして、彼らは最新の消費者行動や心理トレンドを研究することに非常に注力しており、若い世代が暗号の世界におけるミームやPlay-to-Earnゲームに興味を持つことは当然捉えられている。

消費ブランドは常に利益メカニズムを用いて顧客行動を誘導し、手段は割引報酬やコミュニティ運営に過ぎないが、暗号世界における利益メカニズムの実験はブランドに多くの新しいインスピレーションを与えている。

あるスポーツブランドはexercise-to-earnを研究しており、彼らは本来、スポーツコミュニティをスポンサーし、イベントを開催することでより多くの人々に運動を促し、自社の消費者層を拡大している。今後は、消費者が日常の運動データを使ってポイントを交換できるようになるだろう。

ある自動車ブランドはdrive-to-earnを計画しており、自動車所有者は走行距離やデータを使ってポイントを交換できるが、このようなポイントはブロックチェーン上のトークンに変わる必要がある。

現在のブランド会員ポイントは、消費者にとって非常に無駄に感じられることが多く、ポイントの価値は狭く短期的であり、消費者は特定のブランドの能力圏内に閉じ込められている。ましてや、権利を引き換えるために、消費者は何度もプライバシーを売り渡し、自分の身元や連絡先を各ブランドに提供しなければならない。

トークン化はこれをすべて変える。ブロックチェーン上のトークンは権利の長期的な担体であり、消費者はプライバシー情報を含むアカウントではなく、トークンを使って権利の所有権を確認できる。トークンは同時に組み合わせ可能性を持ち、異なるブランドのトークンが融合するだけでなく、異なるブランドの権利トークンが自由に流通し、交換される市場も生まれる可能性がある。

この分野には、勇敢な先駆者がすでに存在している。

シンガポール航空は2018年にブロックチェーンに基づく会員ポイント制度とデジタルウォレット---KrisPayを導入しており、旅に関連する多くの企業をこの制度に統合しようとしている。ショッピング、レンタカー、ホテルなど、元々マイルに限定されていたポイントを、さまざまな旅関連サービスの支払いに使えるトークンに変えようとしている。KrisPayは現在も順調に運営されているが、パンデミックによってその急成長が妨げられている。

私たちはさらに深く考えてみると、Web3のビジョンの中で非常に重要な点は、ユーザーを株主に変えることである------プラットフォームの所有者。

実際、ブランドと消費者の関係もこのように再定義できる。忠実な消費者を持つブランドこそが価値を持ち、少数の忠実な消費者はしばしば大量の普通の消費者よりもブランドに多くの利益をもたらす。彼らの会員ポイントはなぜブランドの一部所有権に変わらないのか？

この問題について、私はすでに革新的な精神を持つ国際ブランドが探求しているのを見ている。数ヶ月以内に具体的な事例を見ることができるだろう。

暗号界の友人たちは、さまざまなトークンが熱狂的に取り上げられるブルマーケットを楽しんでいるが、この時期、私はむしろ暗号の世界がますます無限の仮想ラスベガスのようになっていることに不安を感じている。

私に自信を与えるブルマーケットは、実際には取引所の外にあり、ますます多くの商人が暗号通貨を支払い手段として受け入れ、ますます多くの主流企業がブロックチェーン技術や暗号世界のゲームメカニズムを採用している。

トークンはしばしばポンジスキームとして批判されるが、それは内在的な価値を持たないからである。しかし、その役割は価値交換の媒介である。ブランドのポイントはトークン化を通じて、消費者とブランドの関係の中でより大きな価値を捉えることができる：ブランドは忠実な消費者コミュニティをより効果的に成長させ、結びつけることができる。消費者はブランドとの各インタラクションでリターンを得ることができ、そのリターンは確実性と拡張性を持ち、さらにはブランドの所有権に進化する可能性さえある。

これこそが私たちが暗号の世界に魅了されるビジョンである：多者共栄の価値インターネット（Internet of Value）。